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【ブライダルのお仕事に役立つマーケティング用語】ペルソナ:リアルなターゲット像を設定しよう!「ペルソナ」を使ったプロモーションの実践法

「秋野つゆ」という都内で働く37歳の女性をペルソナに設定したSoup Stock Tokyo。文京区在住のスポーツ好きな27歳女性を「ジャガビー」のペルソナに設定したカルビーなど、ペルソナを使ったプロモーションで大きな成功をおさめた企業は数多く存在します。しかし、どうやってペルソナを設定すればいいのか、どれくらい細かく決めるべきなのかわからないというケースもあるでしょう。ペルソナの基本的な説明から具体例まで紹介します。

「ペルソナ」って何?考えるとどんないいことがある?

ペルソナというのは、簡単に言えばサービス提供や商品販売における“理想のターゲット像”のこと。

プロモーションでは、「誰に向けて施策を打つか」が非常に重要です。ターゲット像が見えていれば、その人の生活スタイルや性格を考慮してさまざまな対策を講じることができます。どんな広告を打つべきか、オウンドメディアでどんなコンテンツを発信すべきか、どのメディアで発信するべきか、などの判断もしやすくなるはずです。

「20代~30代女性」だけでは何も見えてこない

現状、「20代~30代の女性」といったように、幅広いターゲット設定をしている式場もあるかもしれません。しかし、結婚式場を探す人のニーズはさまざまなので、誰に向けての戦略なのかによって方向性は大きく異なってきます。

費用をなるべく抑え、手作り感あふれる結婚式にしたいと思っている人なら、アットホームな雰囲気や費用の安さ、明朗会計であること等を押し出したほうがいいでしょう。

一方、ラグジュアリーな雰囲気を求めている人には、他と違って贅沢を味わえる部分や高級感あふれるビジュアルが抑えるべきポイントになってきます。

例えばイベントを開催して来場者プレゼントを配布する場合でも、20代前半と30代後半では大きな違いがありますし、上記のような趣味・嗜好によっても欲しいものは変わってくるはず。

幅広いターゲット像で施策を進めてしまうと、方向性がずれて無駄なコスト・時間がかかる結果になりかねませんので、注意したいところです。

どうやってペルソナを設定する?

では、どうやって“ペルソナ”を考えていけばいいでしょうか。

情報収集から始めよう

まずは、これまで成約に至った既存の顧客情報を分析してみましょう。新規にアンケートを作って情報を収集するというのも一つの手です。どういう人が、式場のどういう点に魅力を見出してくれるのかがわかってくれば、アピールポイント(式場の魅力)が見えてきます。

ペルソナは、リアルに想像できるように設定する

ペルソナ設定をする際の項目は、例えば次のようなものです。

  • 年齢/性別
  • 仕事内容
  • 結婚相手
  • 結婚式に求めているもの
  • どんなメディアを見るか
  • どんな生活を送っているか
  • どんな人生を歩んできたか

仮に定めるという前提のため、ペルソナは実在しない人物ですが、名前も決めてその人物にまつわるエピソードまで落とし込んでおくと、より明確にプランを立てやすくなります。このほかに、口癖や悩み事など、そのペルソナの性格面を表す内容に言及するのもよいでしょう。

ペルソナによって打ち手はこれほど変わる!

次に、ペルソナの作成例を3つご紹介していきます。もちろん、ここに載せた以上に詳しく考えても問題ありません。明確であればあるほど、プロモーションのプランに落としやすくなります。「こういうお客様がいた」「こういう部分がいいと言っていた」という過去のお客様を思い描きながら、考えてみてください。

【ペルソナ例A】洗練された雰囲気が好き!30代前半新婦                                

名前:加藤 慶子

年齢:30歳

出身地/現在の居住地:東京都/東京都

職業:大手企業の広報担当

結婚相手:大学の同級生。交際歴の長い公認会計士

結婚式に求めるもの:お互いの上司や関係者に失礼がないような場所で披露宴をしたい。相手が公認会計士で、経営者の列席が多く予想されるため格式も重要。食事も内容も、一般的な結婚式よりちょっと贅沢で、列席者に満足してもらえるような結婚式がいい。両親の援助もあり、予算には余裕がある。父親が希望しているので、一緒に赤いバージンロードを歩きたい。

よく読む雑誌:Domani

情報収集方法:スマホ(通勤電車内)、PC(週末)

→洗練された素敵な式場・披露宴会場の様子がわかる写真やほかと差別化を図っているのはどのような部分なのか、スタッフはマナーに関してしっかり訓練された人であることなどをアピールするといいでしょう。オウンドメディアで目上の人に失礼にならない結婚式のマナーや、バージンロードの起源などの小ネタを紹介するという手も。

【ペルソナ例B】手作り感あるかわいい式がいい!20代後半新婦

名前:堀内 美穂

年齢:28歳

出身地/現在の居住地:神奈川県/神奈川県

職業:幼稚園教諭

趣味:水泳、ハンドメイド小物

結婚相手:友人の紹介で知り合った会社員

結婚式に求めるもの:

場所はよくデートに行ったみなとみらいエリアか、TDRでの式も気になる。できるだけ費用を抑えたいので、手作りできるものやドレスは持ち込みたい。当日流す動画も新郎の友だちが制作会社にいるのでお願いする予定。可能なら、行きたいといってくれる園の子ども・保護者に式に参列してもらい、手作り感あふれるハッピーで心温まる式にしたい。

よく読む雑誌:リンネル、with

情報収集方法:スマホ、雑誌

→同じエリアで競合になりやすい式場に比べて、価格上のメリットがあることを押し出せるといいでしょう。また、これまで結婚式を挙げた新郎新婦で、手作り品を使って成功したエピソードや列席者参加のイベント実施例などを具体的にオウンドメディアで紹介するという方法も。

【ペルソナ例C】自由に楽しくやりたい!30代後半新郎

名前:木村 雄介

年齢:36歳

出身地/現在の居住地:大阪府→東京都

職業:ベンチャー企業の営業

結婚相手:社内の営業アシスタント

結婚式に求めるもの:地元の仲間や会社の同僚がたくさん余興を考えてくれているので、オリジナリティある楽しい結婚式にしたい。自分たちのやりたいことをできるだけかなえてくれる自由な式場がいい。また、新婦が妊娠しているため、マタニティプランがあって体調に配慮してくれるところがいい。

よく読む雑誌:Men’s JOKER

情報収集方法:スマホ、パソコン、本

→マタニティプランの内容を具体的に発信しましょう。実際に問題なく式を挙げたエピソードを紹介されると、新婦にも説明しやすいですし安心感があります。さらに、新郎新婦のやりたいことをできるだけかなえる順応性もアピールしてみましょう。最近よくおこなわれるフラッシュモブなどの実施例があれば、それをYouTubeなどにアップして発信するという手もあります。

このように、ペルソナによって戦略がずいぶん変わってきます。今回ご紹介したペルソナのように、細かく設定してプロモーションのチームで共有しておけば、「加藤さんだったらこう思うのでは」「この来場者プレゼント、堀内さんは好きじゃなさそう」という具合に議論がしやすくなり、決断の根拠が明確になります。

ペルソナからプロモーションプランを考える

「実在しないのに想定しても……」とペルソナ設定を省略してしまうケースもあるかもしれません。しかし、リアルな想定をすることで、実施すべきプランが明確に見えてきます。ペルソナは、ひとつだけではなく2~3パターン設定しても構いません。まずは情報収集から始めてみてはいかがでしょうか。

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